معرفی کتاب
این روزها زیاد میشنویم که شرکتها باید متحول شوند. این روزها در صنعت بانکداری به نقطهای رسیدهایم که میتوانیم آن را لحظه کداک (Kodak moment)، لحظه نوکیا (Nokia moment) و لحظه بلاکباستر (Blockbuster moment) بخوانیم. (شرکتهایی که با چالش نوآوری مواجه شدند و شکست خوردند). البته این موارد در صنعت بانکداری مصداق ندارند. بانکها با شرکتهای حوزه فناوری و خردهفروشی متفاوت هستند؛ آنها مجوز بانکداری دارند. همه میتوانند یک شرکت در حوزه فناوری راهاندازی کنند یا یک تجربه خردهفروشی ارائه دهند، اما هر کسی نمیتواند یک بانک تأسیس کند. برای تأسیس بانک باید پروسه چالشبرانگیز، دشوار و وقتگیر ثبتنام و صدور مجوز انجام شود. بر خلاف یک شرکت حوزه فناوری یا خردهفروشی که میتوان آن را طی چند روز راهاندازی کرد، اقدام برای تأسیس یک بانک، بهطور معمول، نیازمند ۲۰ میلیون دلار پول و طیکردن فرایندی دوساله است.
علت چنین روند سختی این است که بانکها ماهیتی خنثی ندارند. بانکها نیز میتوانند مانند بیمارستانها، شرکتهای داروسازی، خطوط هوایی و سازمانهای دیگری که تأثیر بسزایی در زندگی مردم دارند و شرایط زندگی یا مرگ آنها را رقم میزنند، اساسی و پراهمیت باشند. بانکها برای سلامتی اقتصادها، دولتها، کشورها و مردم حیاتی هستند. به همین دلیل است که بانکها اغلب قدیمیترین سازمانهای یک کشورند و قدمت آنها به قرنها پیش بازمیگردد و شرکتهای جدید بسیار کمی توان به چالشکشیدن آنها را دارند. اگر شما از زمان آغاز فعالیت یک اقتصاد در قلب آن حضور داشته باشید و مقررات به گونهای باشد که افراد کمی بتوانند کار شما را به چالش بکشند، خود را در موقعیتی نسبتاً دنج و امن مییابید. در این صورت چرا باید به تحول تمایل داشته باشید؟
البته، بانکها نیز تغییر میکنند؛ با این تفاوت که محرک اصلی آنها، تنها ترس از سه عامل است؛ رگولاتورها، رقابت و سرمایهگذاران. اگر رگولاتورها بگویند باید تغییر کنید، تغییر میکنید. اگر رقیب شما کاری انجام دهد که بر کسبوکار شما تأثیر میگذارد، شما تغییر میکنید. به همین دلیل است که ما شاهد تغییرات زیادی در بانکداری، از بستن شعب تا بانکداری باز هستیم. بانکها با توجه به لزوم خلق ارزش برای سهامداران خود، تا حد امکان ردپای فیزیکی خود را کاهش میدهند. بانکها بهمنظور ارتقای خدمات سلفسرویس، کاهش هزینهها و عقبنماندن از رقبا در دیجیتالیسازی خود، سرمایهگذاریهای سنگینی انجام میدهند. علاوه بر این، با توجه به الزام رگولاتورها آنها باید دادهها را بهصورت الکترونیکی به طرفهای ثالث ارائه دهند.
در مورد مشتری چطور؟ آیا بانکها تغییر میکنند، چون مشتری میخواهد آنها تغییر کنند؟ در واقع نه، آنها مجبور نیستند. بانکها با وجود اینکه مشتریانشان را در خصوص کاهش هزینه، سرمایهگذاری در فناوری و تغییر قوانین، وارد معادلات خود میکنند، اما مشتریان دلیلی برای تغییر بانک نیستند؛ چراکه آنها بهسادگی حساب خود را از یک بانک خارج نمیکنند. غالباً، مدتزمانی که افراد از یک بانک خدمات دریافت میکنند، از مدتزمان برخی رابطههای دوستیشان بیشتر است. همچنین با توجه به یکسانبودن خدمات بانکها، تغییر بانک آخرین چیزی است که به ذهن مشتریان خطور میکند. غالب بانکها خدمات یکسان ارائه میدهند و شرکتها و شهروندان جز با انگیزه نرخ سود بالاتر، به خود زحمت تغییر بانکهایشان را نمیدهند.
پس چرا تغییر؟ چرا تحول؟ چرا درگیری در این فرایند پرچالش؟ یکی از عواملی که همه صنایع را تحت تأثیر قرار داده، تغییرات فناوری است. با اینکه چنین تغییراتی سالها پیش آغاز شده، اما در ۲۰ سال اخیر رشد بهمراتب سریعتری داشته است. شرکتهای بزرگی همچون کداک، نوکیا و بلاکباستر بهدلیل عدم سازگاری با این تغییرات، از بین رفتند. متأسفانه، اکثر بانکها نیز مشابه همین شرکتها هستند. این مؤسسات بهدلیل موانع مقرراتی، لختی مشتریان، فقدان تب رقابت و نگرانی سهامداران؛ از تحول عقب ماندهاند. در حقیقت، بانکها بیش از تغییرات فناوری و تحول دیجیتال، نگران ریسک و وقایعی همچون بحران مالی جهانی سال ۲۰۰۸ هستند.
با این حال، با گذشت یک دهه از زمانی که ریسک، معیاری کلیدی در بانکداری محسوب میشد، اکنون آهنگ دیجیتال با صدای بلندتری در حال نواختهشدن است و امروز هر بانک بزرگی در حال صحبتکردن از تحول دیجیتال است. این روزها، بسیاری از بانکها از سرمایهگذاری میلیارد دلاری در فناوری طی چند سال آینده صحبت میکنند؛ برخی از تعدیلهای گسترده نیرو در فرایند تغییر دیجیتالی میگویند، برخی دیگر هم در مورد صرفهجویی هزینه در فرایند تحول دیجیتال سخن به میان میآورند و تعدادی هم در مورد مشتریان و خدمات صحبت میکنند.
